Epson a terminé quatrième du marché japonais des projecteurs en août, son deuxième mois consécutif hors du top trois. Anker a mené en parts d'unités avec 19,2 pour cent. Aladdin X et XGIMI se sont hissés derrière à égalité, à 17,3 pour cent chacun. Epson a pris 16,4 pour cent. Ces chiffres proviennent de BCN Ranking, qui agrège les ventes réelles d'environ 2 400 enseignes d'électronique et de photo ainsi que de boutiques en ligne à travers le Japon, et ont été publié le 13 septembre selon l'analyste BCN Ichiro Michikoshi, qui a qualifié ce remaniement d'« incident » dans une catégorie stabilisée depuis des années.
L'écart est faible — trois points séparent le premier du quatrième — mais la composition du classement a complètement changé. Pendant la majeure partie de la dernière décennie, le classement japonais plaçait Epson en tête avec Anker à sa poursuite. Aujourd'hui, ce sont quatre marques entassées, et trois d'entre elles vendent quelque chose qu'Epson ne propose pratiquement pas.
La catégorie croît, elle ne s’effondre pas
Il ne s'agit en rien d'une histoire de projecteurs perdant face aux téléviseurs. Les ventes en unités d'août ont atteint 149,1 pour cent du mois de l'année précédente et le chiffre d'affaires 157,9 pour cent — une croissance d'environ 49 et 58 pour cent. Les unités progressent en glissement annuel depuis onze mois d'affilée, depuis octobre 2025 ; le chiffre d'affaires depuis six mois d'affilée, depuis mars. En remontant à août 2024, la catégorie a affiché une croissance à deux chiffres des unités pendant douze de ces mois et une croissance à deux chiffres du chiffre d'affaires pendant seize, contre quatre mois de baisse des unités et trois du chiffre d'affaires, tous étant des reculs à un chiffre.
Le prix de vente moyen se maintient autour de 80 000 ¥ hors taxes, soit environ 520 $. C’est un marché où le volume et le prix progressent ensemble, ce qui n’arrive presque jamais dans l’électronique grand public japonaise et constitue le signe le plus clair que les acheteurs ne se reportent pas vers le bas de gamme.
Ce que vendent réellement les trois premiers
La position d'Anker repose presque entièrement sur la gamme Nebula Capsule — le corps en forme de canette de soda avec batterie, Wi-Fi et haut-parleurs intégrés, qui a plus fait que tout autre produit pour ancrer l'idée qu'un projecteur doit pouvoir terminer un film sans que rien d'autre n'y soit branché. Le modèle phare reste le Capsule 3, lancé en 2024, tournant sous Google TV en 1080p et 200 lumens. Il est resté le meilleur vendeur d'Anker au Japon, même après l'arrivée en dessous de lui du Capsule Air, moins cher.
Aladdin X est surtout connu pour l'Aladdin X3, le projecteur qui se visse dans une douille de plafonnier, mais c'est l'Aladdin Poca qui le fait vivre — un cylindre qui ressemble beaucoup à la Capsule, donné pour 450 lumens, avec un pied inclinable pour pouvoir le diriger, et fonctionnant sous l'Aladdin OS de la société plutôt que sous celui de Google. Il se vend dans les 50 000 ¥ bas hors taxe, à peu près le prix d'une Capsule 3.
XGIMI se situe à l'autre extrémité de la gamme de prix. Son meilleur vendeur au Japon est le HORIZON 20 Pro, une machine à triple laser RGB annoncée à 4 100 lumens avec prise en charge du 240 Hz et une latence d'entrée annoncée de 1 ms, affichant un prix de vente moyen proche de 200 000 ¥ — environ 1 300 $. En dessous, la société propose également le Nova Cloud Ash à environ 30 000 ¥. Une couverture large, aux deux extrémités du rayon.
Les deuxième et troisième places reviennent à la même entreprise
Aladdin X a commencé son existence sous le nom de popIn, le studio tokyoïte qui a financé participativement le projecteur-lampe de plafond popIn Aladdin original et en a fait un succès national. XGIMI a racheté l'activité en 2022. Comptés comme un seul groupe, XGIMI et Aladdin X détiennent 34,6 pour cent des unités d'août, plus du double des 16,4 d'Epson — une image assez différente d'une égalité à quatre. Cela tombe aussi une année où le le chiffre d’affaires à l’étranger a presque doublé, tandis que son activité en Chine a reculé, et le Japon représente une grande partie de ce que « outre-mer » signifie pour cette entreprise.
La file d'attente derrière elles ne cesse de s'allonger, elle aussi. Dangbei a lancé le N3 Max au Japon en août à ¥89,900, le premier projecteur vendu là-bas fonctionnant sous VIDAA, avec Netflix sous licence intégré dès la sortie de la boîte, 1 000 lumens ISO, mise au point et correction trapézoïdale automatiques et 12 W de Dolby Audio. Sur le critère qui décide de ce classement — ce que la boîte peut faire toute seule — il vise droit l'étagère qu'Anker et Aladdin X sont en train de gagner.
Le meilleur vendeur d'Epson est un projecteur de salle de réunion
L’explication la plus évidente de cette quatrième place se trouve dans les rayons d’Epson lui-même. Son projecteur le plus vendu au Japon est le EB-W55 : 3LCD, WXGA 1280×800, 4 000 lumens, une lampe donnée pour environ 12 000 heures, un haut-parleur de 2 W, 2,6 kg, autour de 80 000 ¥. C'est une machine de salle de réunion compétente et au prix sensé, et elle ne peut rien lire toute seule. Branchez un ordinateur portable ou elle vous affiche un écran bleu.
Epson fabrique bel et bien l'autre type de produit. Le Lifestudio Flex EF-72 est un projecteur lifestyle 3LCD, 4K, 1 000 lumens, sur un support qui s'incline à 105 degrés et pivote à 180, faisant aussi office d'éclairage d'ambiance coloré quand il ne projette pas, à 179 899 ¥ en direct. Pour Michikoshi, il ne se vend pas. On comprend aisément pourquoi : à ce prix, il se retrouve face au HORIZON 20 Pro et lui concède 3 100 lumens. Notre guide 2026 de la gamme Epson se heurte au même mur côté américain — les meilleurs arguments de l’entreprise se trouvent tous dans le home-cinéma et le matériel d’installation, pas dans le boîtier que l’on pose sur une étagère pour 300 à 600 $.
Michikoshi conclut sa chronique en revenant à 2005, année où Epson a vendu un très grand nombre d'unités d'un projecteur baptisé dreamio EMP-TWD1, avec un lecteur DVD et des enceintes intégrés — la même idée que tout ce qui triomphe aujourd'hui, vingt ans en avance, puis abandonnée.
Deux choses que le tableau ne dit pas
BCN Ranking mesure les ventes au détail. Il observe les enseignes d'électronique grand public, les chaînes de photo et les boutiques en ligne ; il ne voit pas le canal des revendeurs et intégrateurs par lequel s'équipent les salles de classe, les bureaux, les loueurs et les salles de spectacle, et ce canal a toujours porté l'essentiel du volume de projecteurs d'Epson. Une quatrième place sur un rayon grand public est un constat sur un comptoir, pas sur une entreprise.
Le second est l'approvisionnement. Epson fabrique les panneaux 3LCD, et le 3LCD reste la technologie d'imagerie embarquée dans une large part des projecteurs vendus dans le monde, dont beaucoup portent le badge d'une autre marque. Plusieurs des composants qui sous-tendent ce marché se consolident d'une manière qui n'apparaît jamais sur un graphique de marques — le La puce LCoS pour projecteurs intelligents qui a changé de mains en janvier est l’exemple actuel. La part de marché par marque et la part de marché par technologie sont deux classements différents.
Pourtant, le chiffre sur lequel il faut s’arrêter est celui-ci. Le projecteur le plus vendu de la marque qui domine désormais le Japon est donné pour 200 lumens. Le projecteur le plus vendu de la marque quatrième est donné pour 4 000. Quoi que décident les acheteurs japonais, la luminosité ne fait plus partie de leurs critères depuis un moment.
