Theo dữ liệu của RUNTO, thị trường máy chiếu thông minh Trung Quốc đã bán được 829.000 chiếc trong quý 3 năm 2026, giảm 26,2% so với cùng kỳ năm trước được MyDrivers đưa tin vào ngày 3 tháng 11. Doanh thu giảm 27,1% xuống 1,23 tỷ nhân dân tệ, tương đương khoảng 185 triệu USD theo tỷ giá hiện tại. TV laser không nằm trong con số này.
Mức nền cùng kỳ năm ngoái là 1,124 triệu chiếc và 1,69 tỷ nhân dân tệ, và các con số mới khớp với mức nền đó. RUNTO cho biết bốn quý gần nhất đều giảm hơn 20%. Báo cáo của hãng báo cáo nửa đầu năm ghi nhận chín quý giảm liên tiếp tính đến tháng Sáu, khiến đây là quý thứ mười. Quý hai đã xuống dưới một triệu chiếc lần đầu tiên kể từ năm 2022.
Laser giữ vững vị thế trong khi phần còn lại sụt giảm
Con số nổi bật nằm ở phần sâu hơn trong bản tóm tắt của RUNTO. Nguồn sáng laser chiếm 19,9% sản lượng quý ba, tăng 5,7 điểm phần trăm. Đem tỷ trọng này nhân với tổng số thì doanh số laser rơi vào khoảng 165.000 chiếc trong năm nay, so với khoảng 160.000 chiếc năm ngoái. Phần còn lại giảm từ khoảng 964.000 chiếc xuống 664.000 chiếc, tức giảm 31%.
Đây là phép tính của chúng tôi dựa trên các tỷ lệ phần trăm đã làm tròn của RUNTO, không phải số liệu sản lượng mà hãng đã công bố. Dẫu vậy, xu hướng thì khó mà phản bác. Thị trường mất khoảng 295.000 lượt bán trong mười hai tháng, và theo những con số này thì toàn bộ đều đến từ các máy không dùng laser.
Trong nhóm máy chiếu laser, cuộc tranh luận đã ngã ngũ. Các mẫu ba laser chiếm 98,1% số máy chiếu laser, tương đương khoảng 162.000 máy, hay gần một phần năm tổng số máy bán ra tại Trung Quốc trong quý trước.
Giá trung bình gần như không thay đổi
Lấy doanh thu chia cho số lượng bán ra, ta có mức trung bình khoảng 1.484 nhân dân tệ (223 USD), so với 1.504 nhân dân tệ cùng kỳ năm trước. Đó là mức giảm chỉ hơn 1%, trong một quý mà tỷ trọng laser tăng mạnh. Nguồn sáng sáng hơn và đắt hơn lẽ ra phải đẩy mức trung bình lên, nên hẳn có yếu tố khác đang kéo nó xuống. Một phần là do chính laser đang ngày càng rẻ hơn: XGIMI hiện bán một mẫu Z7X ba laser 4K với giá 2.699 nhân dân tệ.
Cách lý giải của chính RUNTO là yếu tố thời điểm. Quý ba rơi vào khoảng giữa các đợt khuyến mãi 618 và Singles' Day, các thương hiệu dồn việc ra mắt sản phẩm cho những dịp này, và cuộc cạnh tranh mùa hè chủ yếu diễn ra trên các mẫu hiện có. Mức giá trung bình nửa đầu năm, bao gồm cả 618, là khoảng 1.625 nhân dân tệ.
RUNTO cũng nhìn xa hơn mốc thời gian. Hãng cho biết nhu cầu tiêu dùng chưa hồi phục rõ rệt, các nhà cung cấp kém hiệu quả đang bị đào thải, và vị trí của máy chiếu trong hệ sinh thái màn hình lớn tại gia đình đang thay đổi. Cụm từ cuối cùng đó là cách nói lịch sự để mô tả những gì TV 85 inch giá rẻ đã gây ra cho phân khúc này.
Bốn thương hiệu, hai công nghệ
Mười thương hiệu trực tuyến hàng đầu chiếm 74,0% sản lượng và 81,7% doanh thu. XGIMI dẫn đầu cả hai bảng. OBE, thương hiệu mà RUNTO gọi là đầu đàn của dòng LCD một tấm, đứng thứ hai về sản lượng và thứ ba về doanh thu. JMGO đứng thứ hai về doanh thu, Vidda thứ tư, cả hai đều ngày càng nghiêng về các mẫu DLP cao cấp hơn.
Vị thế của OBE giải thích lý do các nhà sản xuất tấm nền liên tục xuất hiện trong phân khúc này. TCL CSOT cung cấp tấm nền LCD cho hãng, và tấm nền BOE đã được đưa vào GlowBox R1, một người mới với giá 699 nhân dân tệ vừa gia nhập thị trường đang thu hẹp này vào tháng trước. LCD một tấm nền là nơi tập trung sản lượng, và tấm nền chính là thứ mà các công ty đó bán.
Một thị trường đang trên đà đạt khoảng 3,9 triệu chiếc
Doanh số chín tháng hiện đạt khoảng 2,885 triệu máy và 4,57 tỷ nhân dân tệ. Dùng tốc độ tăng trưởng của RUNTO để suy ngược số liệu năm ngoái, cùng chín tháng của năm 2025 đạt khoảng 3,9 triệu máy, và quý bốn cộng thêm khoảng 1,3 triệu để đạt tổng cả năm được báo cáo là 5,203 triệu máy.
Nếu quý 4 năm nay lại giảm thêm 20%, năm 2026 sẽ kết thúc ở mức gần 3,9 triệu chiếc. Đỉnh năm 2022 là 6,18 triệu. Dự báo này là của chúng tôi, và dịp Singles' Day vẫn có thể làm thay đổi con số, đó là lý do các khoản trợ cấp nhà nước và đợt giảm giá mẫu chủ lực năm nay quan trọng hơn thường lệ.
Cách phản ứng còn lại là rút lui. Báo cáo nửa đầu năm của XGIMI cho thấy doanh thu trong nước giảm 28,7% và doanh thu nước ngoài tăng 87,6%, đưa hai bên gần như ngang bằng. Dangbei đã xây dựng dải sản phẩm Mỹ của mình theo hướng tương tự, và N3 Max cho thấy sự dịch chuyển cơ cấu sản phẩm thoát khỏi laser trông như thế nào: một động cơ LCD kín đạt 1.000 lumen ISO, VIDAA với Netflix được cấp phép, và mức giá 449,99 USD trên Amazon tuần này.
Số liệu quý bốn của RUNTO dự kiến sẽ có vào đầu năm sau. Chúng sẽ cho thấy mức giảm 20% còn là đáy hay không, hoặc liệu Singles' Day có thể chặn đứng chuỗi mười quý giảm liên tiếp.
