Thị trường máy chiếu thông minh Trung Quốc đã bán được 2,056 triệu chiếc trong nửa đầu năm 2026, giảm 26,0% so với cùng kỳ năm ngoái, với doanh thu đạt 3,34 tỷ nhân dân tệ — tương đương dưới 470 triệu đô la Mỹ theo tỷ giá hiện tại — giảm 27,0%. Số liệu đến từ công ty nghiên cứu Bắc Kinh RUNTO 并且涵盖渠道销售（不含激光电视）。这也是连续第九个季度出现同比收缩：下滑始于2024年第二季度，此后从未止步。今年第二季度销量跌破100万台，这是自2022年以来单季度首次跌破这一关口。
Đối với một danh mục từng là câu chuyện tăng trưởng rầm rộ nhất trong điện tử tiêu dùng Trung Quốc năm năm trước, đây là một cú hạ cánh khó khăn. Và vì Trung Quốc là nơi hầu hết các máy chiếu giá phải chăng trên thế giới được thiết kế, định nghĩa thông số và định giá, những gì xảy ra ở đó thường đến với Amazon và các nhà bán lẻ châu Âu sau khoảng hai quý.
Thị trường đang thu hẹp và dịch chuyển lên phân khúc cao cấp cùng lúc
RUNTO数据中更有趣的一半是组合结构。亮度低于500流明的机型仍占销量的57.5%，但这一份额在一年内下降了14.9个百分点。高于这一水平的所有区间都在增长：500至1000流明区间增长了6.6个百分点，1000至1500流明区间增长了10.0个百分点，就连稀少的3000流明以上区间也提升了1.6个百分点。分辨率也呈现同样趋势——全高清仍占据约60%的市场，而4K UHD达到14.7%的销量占比，上升了3.6个百分点。
这里同时发生着两件事。那些单纯想拥有一台便宜投影仪的买家，已经在2020年至2023年间买过了，现在不会更换。留下来的买家在意的是开灯后画面还能不能看清，而他们正在以与去年大致相同的价格，买到更亮的机器。这就是一个市场停止增长、开始成熟的典型特征。
Một lưu ý đi kèm với các mức độ sáng này, và nó quan trọng hơn bên ngoài Trung Quốc so với bên trong. Máy chiếu LCD một chip giá rẻ trên thị trường Trung Quốc thường được quảng cáo bằng chỉ số lumen nội bộ, không liên quan gì đến chuẩn đo ANSI hay ISO — một thiết bị được quảng cáo 800 “lumen” thường đo được dưới 200 theo cả hai chuẩn. Một phần sự tăng trưởng trong tỉ lệ độ sáng là kỹ thuật thực sự. Một phần khác là cuộc chạy đua thông số không có trọng tài.
Phần đuôi dài đang chết ở nhà và phát triển mạnh nước ngoài
Mức độ tập trung đang tăng lên khi thị trường thu hẹp. RUNTO cho biết mười thương hiệu hàng đầu trực tuyến chiếm hơn 70% doanh số theo đơn vị và hơn 85% doanh thu, cả hai đều tăng so với cùng kỳ năm ngoái, với kênh trực tuyến chịu trách nhiệm cho hơn 80% thị trường tổng thể. Trong một thị trường đang phát triển, hàng trăm thương hiệu vô danh có thể cùng tồn tại; trong một thị trường giảm một phần tư, phân phối và hậu mãi tốn kém mà chỉ có sản lượng bán ra mới bù đắp được, và phần đuôi bị cắt bỏ.
Ngoại trừ phần đuôi đó vẫn chưa biến mất — nó đã di cư. Nhìn vào danh sách máy chiếu bán chạy nhất hiện tại của Amazon tại Hoa Kỳ, top hai mươi bị thống trị bởi các thương hiệu gần như không ghi nhận được gì trong bán lẻ Trung Quốc: Magcubic, HAPPRUN, AuKing, CiBest, WiMiUS, ONOAYO, một loạt các cửa hàng năm chữ cái luân phiên bán máy chiếu LCD 1080p với giá từ 30 đến 100 đô la. Đó là cùng một nhà máy, cùng một tấm nền và cùng một chuỗi cung ứng mà thị trường nội địa Trung Quốc đang loại bỏ, được chuyển hướng sang một thị trường nơi giá cả vẫn là yếu tố quyết định và nhận diện thương hiệu gần như không tồn tại.
Các thương hiệu lớn đang thực hiện bước đi tương tự với sản phẩm tốt hơn. XGIMI, JMGO, Hisense và Dangbei đều dành hai năm qua để đẩy mạnh vào thị trường Mỹ và châu Âu, và kết quả thể hiện rõ ở những gì các thị trường này hiện nhận được: máy chiếu gimbal ba laser như JMGO N1S Ultra 4K 以1,499美元的价格，这在2023年要贵一倍；而1000流明的便携投影仪，如今的价格在过去只能买到一台亮度300流明、还只能侧载应用的设备。特别是Dangbei海外产品线主打亮度和开箱即用的流媒体授权，而非国内的价格战，这是一种比单纯压价更可持续的出口策略。
九季度连降实际意味着什么
Có thể dễ dàng diễn giải những con số này là máy chiếu đang thua tivi, và điều đó cũng có phần đúng — tấm nền LCD 100 inch ở Trung Quốc hiện có giá thấp hơn cả một chiếc máy chiếu tầm trung hai năm trước, và tivi thì không cần phòng tối. Nhưng dữ liệu không cho thấy người mua bỏ rơi màn hình lớn. Dữ liệu cho thấy họ từ chối mua một sản phẩm tệ lần thứ hai.
在整体萎缩的市场中，增长的部分恰恰是投影仪仍能做出电视做不到的事情的领域：在租来的公寓里投出120英寸的画面，折进包里，对着天花板投射。这些场景既依赖亮度也依赖安装方式，而资金和工程力量恰恰正流向这里。RUNTO预计全年销量将再次下降，短期内低亮度入门机型仍占据多数，而厂商正将更多中等亮度机型推向1000元价位段。
Đối với những ai mua sắm ngoài Trung Quốc, cách đọc thực tế đơn giản hơn nhiều. Áp lực đang bóp nghẹt biên lợi nhuận ở Thâm Quyến chính là lý do khiến một chiếc máy chiếu giá 500 USD vào năm 2026 làm được những gì mà máy giá 900 USD từng làm vào năm 2024, và cũng là lý do phân khúc rẻ nhất trên Amazon trở thành mớ hỗn độn khó đọc với những con số độ sáng bịa đặt. Cả hai xu hướng này đều có chung một nguyên nhân, và sẽ không đảo ngược chừng nào thị trường nội địa vẫn còn lao dốc.
