Thị trường máy chiếu thông minh Trung Quốc đã bán được 2,056 triệu chiếc trong nửa đầu năm 2026, giảm 26,0% so với cùng kỳ năm ngoái, với doanh thu đạt 3,34 tỷ nhân dân tệ — tương đương dưới 470 triệu đô la Mỹ theo tỷ giá hiện tại — giảm 27,0%. Số liệu đến từ công ty nghiên cứu Bắc Kinh RUNTO và bao gồm cả doanh số bán vào kênh phân phối, không tính TV laser. Đây cũng là quý thứ chín liên tiếp giảm so với cùng kỳ năm trước: đà giảm bắt đầu từ quý II năm 2024 và chưa dừng lại kể từ đó. Sản lượng quý II năm nay xuống dưới một triệu đơn vị — lần đầu tiên một quý đơn lẻ chạm đáy này kể từ năm 2022.
Đối với một danh mục từng là câu chuyện tăng trưởng rầm rộ nhất trong điện tử tiêu dùng Trung Quốc năm năm trước, đây là một cú hạ cánh khó khăn. Và vì Trung Quốc là nơi hầu hết các máy chiếu giá phải chăng trên thế giới được thiết kế, định nghĩa thông số và định giá, những gì xảy ra ở đó thường đến với Amazon và các nhà bán lẻ châu Âu sau khoảng hai quý.
Thị trường đang thu hẹp và dịch chuyển lên phân khúc cao cấp cùng lúc
Nửa thú vị hơn trong dữ liệu của RUNTO là cơ cấu. Các mẫu có độ sáng dưới 500 lumen vẫn chiếm 57,5% lượng bán, nhưng tỷ trọng này đã giảm 14,9 điểm phần trăm trong một năm. Mọi phân khúc trên mức đó đều tăng: nhóm 500–1.000 lumen tăng 6,6 điểm, nhóm 1.000–1.500 lumen tăng 10,0 điểm, và ngay cả phân khúc hiếm hoi trên 3.000 lumen cũng nhích thêm 1,6 điểm. Độ phân giải cũng đi theo hướng tương tự — Full HD vẫn nắm khoảng 60% thị trường, trong khi 4K UHD đạt 14,7% lượng bán, tăng 3,6 điểm.
Ở đây có hai chuyện đang xảy ra cùng lúc. Những người mua muốn có một máy chiếu rẻ chỉ để cho có thì đã mua rồi, trong khoảng từ 2020 đến 2023, và họ không thay thế nó. Những người mua còn lại là những người quan tâm xem hình ảnh có sống sót nổi khi bật đèn hay không, và họ đang được bán những chiếc máy sáng hơn với mức giá gần như giống năm ngoái. Đó chính là định nghĩa của một thị trường đã ngừng tăng trưởng và bắt đầu bước vào giai đoạn chín muồi.
Một lưu ý đi kèm với các mức độ sáng này, và nó quan trọng hơn bên ngoài Trung Quốc so với bên trong. Máy chiếu LCD một chip giá rẻ trên thị trường Trung Quốc thường được quảng cáo bằng chỉ số lumen nội bộ, không liên quan gì đến chuẩn đo ANSI hay ISO — một thiết bị được quảng cáo 800 “lumen” thường đo được dưới 200 theo cả hai chuẩn. Một phần sự tăng trưởng trong tỉ lệ độ sáng là kỹ thuật thực sự. Một phần khác là cuộc chạy đua thông số không có trọng tài.
Phần đuôi dài đang chết ở nhà và phát triển mạnh nước ngoài
Mức độ tập trung đang tăng lên khi thị trường thu hẹp. RUNTO cho biết mười thương hiệu hàng đầu trực tuyến chiếm hơn 70% doanh số theo đơn vị và hơn 85% doanh thu, cả hai đều tăng so với cùng kỳ năm ngoái, với kênh trực tuyến chịu trách nhiệm cho hơn 80% thị trường tổng thể. Trong một thị trường đang phát triển, hàng trăm thương hiệu vô danh có thể cùng tồn tại; trong một thị trường giảm một phần tư, phân phối và hậu mãi tốn kém mà chỉ có sản lượng bán ra mới bù đắp được, và phần đuôi bị cắt bỏ.
Ngoại trừ phần đuôi đó vẫn chưa biến mất — nó đã di cư. Nhìn vào danh sách máy chiếu bán chạy nhất hiện tại của Amazon tại Hoa Kỳ, top hai mươi bị thống trị bởi các thương hiệu gần như không ghi nhận được gì trong bán lẻ Trung Quốc: Magcubic, HAPPRUN, AuKing, CiBest, WiMiUS, ONOAYO, một loạt các cửa hàng năm chữ cái luân phiên bán máy chiếu LCD 1080p với giá từ 30 đến 100 đô la. Đó là cùng một nhà máy, cùng một tấm nền và cùng một chuỗi cung ứng mà thị trường nội địa Trung Quốc đang loại bỏ, được chuyển hướng sang một thị trường nơi giá cả vẫn là yếu tố quyết định và nhận diện thương hiệu gần như không tồn tại.
Các thương hiệu lớn đang thực hiện bước đi tương tự với sản phẩm tốt hơn. XGIMI, JMGO, Hisense và Dangbei đều dành hai năm qua để đẩy mạnh vào thị trường Mỹ và châu Âu, và kết quả thể hiện rõ ở những gì các thị trường này hiện nhận được: máy chiếu gimbal ba laser như JMGO N1S Ultra 4K Ở mức 1.499 đô la, con số đó vào năm 2023 sẽ đắt gấp đôi, và những máy chiếu di động 1.000 lumen có Netflix bản quyền với giá trước đây chỉ mua được một chiếc máy 300 lumen kèm ứng dụng cài sideload. Dangbei nói riêng đã xây dựng dòng sản phẩm quốc tế quanh độ sáng và bản quyền phát trực tuyến sẵn có, thay vì cuộc chiến giá nội địa – đây là vị thế xuất khẩu bền vững hơn so với việc hạ giá để cạnh tranh.
Chín quý sụt giảm liên tiếp thực sự nói lên điều gì
Có thể dễ dàng diễn giải những con số này là máy chiếu đang thua tivi, và điều đó cũng có phần đúng — tấm nền LCD 100 inch ở Trung Quốc hiện có giá thấp hơn cả một chiếc máy chiếu tầm trung hai năm trước, và tivi thì không cần phòng tối. Nhưng dữ liệu không cho thấy người mua bỏ rơi màn hình lớn. Dữ liệu cho thấy họ từ chối mua một sản phẩm tệ lần thứ hai.
Các phân khúc tăng trưởng ngay trong một thị trường đang thu hẹp chính là nơi máy chiếu vẫn làm được điều mà TV không thể: phóng to hình ảnh 120 inch trong căn hộ thuê, gấp gọn vào túi, chiếu lên trần nhà. Những điều đó phụ thuộc vào độ sáng và cách lắp đặt — đúng là nơi mà tiền bạc và kỹ thuật đã dồn vào. RUNTO dự báo sản lượng cả năm sẽ tiếp tục giảm, với các mẫu giá rẻ độ sáng thấp vẫn chiếm đa số trong ngắn hạn, trong khi các nhà sản xuất đẩy mạnh các mẫu có độ sáng trung bình vào phân khúc giá 1.000 nhân dân tệ.
Đối với những ai mua sắm ngoài Trung Quốc, cách đọc thực tế đơn giản hơn nhiều. Áp lực đang bóp nghẹt biên lợi nhuận ở Thâm Quyến chính là lý do khiến một chiếc máy chiếu giá 500 USD vào năm 2026 làm được những gì mà máy giá 900 USD từng làm vào năm 2024, và cũng là lý do phân khúc rẻ nhất trên Amazon trở thành mớ hỗn độn khó đọc với những con số độ sáng bịa đặt. Cả hai xu hướng này đều có chung một nguyên nhân, và sẽ không đảo ngược chừng nào thị trường nội địa vẫn còn lao dốc.
