Epson xếp thứ tư trên thị trường máy chiếu Nhật Bản trong tháng 8, tháng thứ hai liên tiếp nằm ngoài top ba. Anker dẫn đầu về thị phần sản lượng với 19,2 phần trăm. Aladdin X và XGIMI bám sát phía sau với cùng 17,3 phần trăm mỗi hãng. Epson chiếm 16,4 phần trăm. Số liệu đến từ BCN Ranking, đơn vị tổng hợp doanh số bán thực tế tại khoảng 2.400 chuỗi cửa hàng điện tử và máy ảnh cùng các cửa hàng trực tuyến trên khắp Nhật Bản, và đây là đăng ngày 13 tháng 9 theo nhà phân tích BCN Ichiro Michikoshi, người gọi sự xáo trộn này là một “sự cố” trong một danh mục vốn đã ổn định suốt nhiều năm.
Khoảng cách rất nhỏ — chỉ ba điểm ngăn cách vị trí thứ nhất với thứ tư — nhưng cấu trúc của bảng xếp hạng đã thay đổi hoàn toàn. Trong phần lớn thập kỷ qua, bảng xếp hạng tại Nhật Bản luôn là Epson ở vị trí dẫn đầu với Anker bám đuổi phía sau. Giờ đây là bốn thương hiệu chen chúc nhau, và ba trong số đó bán những thứ mà Epson hầu như không có.
Phân khúc này đang tăng trưởng chứ không suy tàn
Đây không phải là câu chuyện về việc máy chiếu đang thua kém tivi. Doanh số theo sản lượng tháng 8 đạt 149,1 phần trăm so với cùng kỳ năm trước, còn doanh thu đạt 157,9 phần trăm — tức mức tăng lần lượt khoảng 49 và 58 phần trăm. Sản lượng đã tăng so với cùng kỳ năm trước suốt mười một tháng liên tiếp, kể từ tháng 10 năm 2025; doanh thu tăng sáu tháng liên tiếp, kể từ tháng 3. Tính ngược về tháng 8 năm 2024, phân khúc này ghi nhận mức tăng trưởng sản lượng hai chữ số trong mười hai tháng và tăng trưởng doanh thu hai chữ số trong mười sáu tháng, so với bốn tháng sụt giảm về sản lượng và ba tháng về doanh thu, tất cả đều là mức giảm một chữ số.
Giá bán trung bình đang giữ ở mức khoảng 80.000 yên trước thuế, tương đương khoảng 520 USD. Đó là một thị trường mà sản lượng và giá cả cùng tăng, điều gần như không bao giờ xảy ra trong ngành điện tử tiêu dùng Nhật Bản và là tín hiệu rõ ràng nhất cho thấy người mua không hạ cấp.
Ba thương hiệu dẫn đầu thực sự bán gì
Vị thế của Anker gần như hoàn toàn dựa vào dòng Nebula Capsule — thân máy hình lon nước ngọt với pin, Wi-Fi và loa tích hợp bên trong, sản phẩm đã làm nhiều hơn bất kỳ thiết bị nào khác để định hình quan niệm rằng một chiếc máy chiếu phải xem hết một bộ phim mà không cần cắm thêm thứ gì. Mẫu chủ lực về doanh số vẫn là Capsule 3, ra mắt năm 2024, chạy Google TV ở độ phân giải 1080p và 200 lumen. Nó vẫn là sản phẩm bán chạy nhất của Anker tại Nhật Bản ngay cả sau khi Capsule Air rẻ hơn xuất hiện bên dưới.
Aladdin X được biết đến nhiều nhất với Aladdin X3, chiếc máy chiếu gắn vào đui đèn trần, nhưng sản phẩm hái ra tiền của hãng lại là Aladdin Poca — một chiếc máy hình trụ trông rất giống Capsule, độ sáng 450 lumen, có chân đế nghiêng để chỉnh hướng chiếu, và chạy Aladdin OS của chính hãng thay vì hệ điều hành Google. Nó bán với giá chỉ hơn 50.000 yên một chút trước thuế, xấp xỉ mức giá của Capsule 3.
XGIMI nằm ở đầu kia của dải giá. Sản phẩm bán chạy nhất tại Nhật Bản của hãng là HORIZON 20 Pro, một cỗ máy ba laser RGB được đánh giá 4.100 lumen với hỗ trợ 240Hz và độ trễ đầu vào được công bố là 1ms, có giá bán trung bình gần ¥200.000 — khoảng 1.300 USD. Bên dưới nó, công ty cũng tung ra Nova Cloud Ash với giá khoảng ¥30.000. Độ phủ rộng, cả hai đầu của kệ hàng.
Vị trí thứ hai và thứ ba thuộc về cùng một công ty
Aladdin X khởi đầu là popIn, studio Tokyo đã gọi vốn cộng đồng cho chiếc máy chiếu đèn trần popIn Aladdin nguyên bản và biến nó thành cơn sốt nội địa. XGIMI đã mua lại mảng kinh doanh này vào năm 2022. Nếu tính chung thành một nhóm, XGIMI và Aladdin X nắm 34,6 phần trăm số lượng bán ra trong tháng 8, cao hơn gấp đôi mức 16,4 của Epson — một bức tranh khá khác so với thế bốn bên ngang bằng. Điều này còn rơi vào đúng năm mà XGIMI doanh thu ở nước ngoài gần như tăng gấp đôi trong khi mảng kinh doanh tại Trung Quốc lại thu hẹp, và Nhật Bản là một phần lớn trong ý nghĩa “nước ngoài” đối với công ty đó.
Hàng đợi phía sau họ cũng ngày càng dài thêm. Dangbei đã mang N3 Max đến Nhật Bản vào tháng 8 với mức giá ¥89,900, chiếc máy chiếu đầu tiên được bán tại đây chạy VIDAA, với Netflix được cấp phép tích hợp sẵn ngay khi mua, độ sáng 1.000 lumen ISO, lấy nét và chỉnh hình tự động cùng 12W Dolby Audio. Ở tiêu chí đang quyết định bảng xếp hạng này — những gì chiếc máy có thể làm khi hoạt động độc lập — nó nhắm thẳng vào phân khúc mà Anker và Aladdin X đang thắng thế.
Sản phẩm bán chạy nhất của Epson là một máy chiếu dành cho phòng họp
Lời giải thích rõ ràng nhất cho vị trí thứ tư nằm ngay trên kệ hàng của chính Epson. Máy chiếu bán chạy nhất của hãng tại Nhật Bản là chiếc EB-W55: 3LCD, WXGA 1280×800, 4.000 lumen, bóng đèn có tuổi thọ khoảng 12.000 giờ, loa 2W, nặng 2,6kg, giá khoảng 80.000 yên. Đây là một chiếc máy cho phòng họp làm tốt việc của mình với mức giá hợp lý, và nó không thể tự phát bất cứ nội dung nào. Cắm laptop vào, nếu không thì nó chỉ hiện màn hình xanh.
Epson có sản xuất dòng sản phẩm thuộc kiểu khác. Lifestudio Flex EF-72 là máy chiếu phong cách sống 3LCD, 4K, 1.000 lumen, trên giá đỡ có thể nghiêng 105 độ và xoay 180 độ, kiêm luôn đèn chiếu sáng nội thất đổi màu khi không chiếu, giá bán trực tiếp 179.899 yên. Cách lý giải của Michikoshi là nó không bán được. Không khó để hiểu vì sao: ở mức giá đó, nó đối đầu với HORIZON 20 Pro và chịu thua tới 3.100 lumen. Chúng tôi cẩm nang 2026 về dòng sản phẩm Epson cũng vấp phải rào cản tương tự từ phía Mỹ — những lập luận mạnh nhất của hãng đều nằm ở phần cứng home-theatre và lắp đặt, chứ không phải ở chiếc máy mà người ta đặt trên kệ với giá 300 đến 600 USD.
Michikoshi khép lại chuyên mục của mình bằng cách nhắc lại năm 2005, khi Epson bán được rất nhiều chiếc máy chiếu mang tên dreamio EMP-TWD1 với đầu DVD và loa tích hợp sẵn — đúng ý tưởng của mọi sản phẩm đang thắng thế ngày nay, sớm hai mươi năm và rồi bị bỏ dở.
Hai điều mà bảng không nói ra
BCN Ranking đo lường doanh số bán lẻ thực tế. Hệ thống này quan sát các chuỗi điện tử tiêu dùng, chuỗi cửa hàng máy ảnh và cửa hàng trực tuyến; nó không thấy được kênh đại lý và nhà tích hợp — nơi các lớp học, văn phòng, nhà cho thuê thiết bị và địa điểm tổ chức mua hàng — và kênh đó từ trước đến nay vẫn chiếm phần lớn sản lượng máy chiếu của Epson. Vị trí thứ tư trên kệ hàng tiêu dùng chỉ nói lên điều gì đó về một quầy hàng, chứ không phải về một công ty.
Yếu tố thứ hai là nguồn cung. Epson sản xuất tấm nền 3LCD, và 3LCD vẫn là công nghệ hiển thị bên trong một phần lớn máy chiếu bán ra trên toàn thế giới, không ít trong số đó mang thương hiệu của người khác. Một số linh kiện bên dưới thị trường này đang hợp nhất theo những cách không bao giờ xuất hiện trên biểu đồ thương hiệu — những Silicon máy chiếu thông minh LCoS đổi chủ vào tháng 1 là ví dụ hiện tại. Thị phần thương hiệu và thị phần công nghệ là hai bảng điểm khác nhau.
Tuy nhiên, con số đáng để suy ngẫm lại là con số này. Máy chiếu bán chạy nhất của thương hiệu hiện đang dẫn đầu tại Nhật Bản được xếp hạng ở mức 200 lumen. Máy chiếu bán chạy nhất của thương hiệu đứng thứ tư được xếp hạng ở mức 4.000. Dù người mua Nhật Bản đang quyết định dựa trên điều gì, thì từ lâu nó đã không còn là độ sáng nữa.
