Le marché chinois des projecteurs intelligents a écoulé 829 000 unités au troisième trimestre 2026, en recul de 26,2 % sur un an, selon les données RUNTO rapporté par MyDrivers le 3 novembre. Le chiffre d'affaires a chuté de 27,1 % à 1,23 milliard de yuans, soit environ 185 millions de dollars aux taux actuels. Les téléviseurs laser ne sont pas inclus.
La base de l'an dernier était de 1,124 million d'unités et 1,69 milliard de yuans, et les nouveaux chiffres concordent avec elle. RUNTO indique que chacun des quatre derniers trimestres a reculé de plus de 20 %. Son rapport du premier semestre comptabilise neuf trimestres consécutifs de baisse jusqu'en juin, ce qui fait de celui-ci le dixième. Le deuxième trimestre était déjà passé sous le million d'unités pour la première fois depuis 2022.
Le laser a tenu bon tandis que le reste reculait
Le chiffre qui ressort se trouve plus bas dans le bilan de RUNTO. Les sources lumineuses laser ont représenté 19,9 % des unités du troisième trimestre, en hausse de 5,7 points de pourcentage. Rapportez ces parts aux totaux et les ventes laser atteignent environ 165 000 unités cette année, contre environ 160 000 l'an dernier. Tout le reste est passé d'environ 964 000 unités à 664 000, soit une baisse de 31 %.
Ce sont nos calculs à partir des pourcentages arrondis de RUNTO, et non des volumes d'unités qu'il a publiés. La tendance reste néanmoins difficile à contester. Le marché a perdu environ 295 000 ventes en douze mois et, selon ces chiffres, toutes proviennent de machines non laser.
Au sein du segment laser, le débat est clos. Les modèles tri-laser ont représenté 98,1 % des unités laser, soit environ 162 000 projecteurs, ou près d’un sur cinq de tous les appareils vendus en Chine au dernier trimestre.
Les prix moyens ont à peine bougé
En divisant le chiffre d'affaires par les unités vendues, on obtient une moyenne d'environ 1 484 yuans (223 $), contre 1 504 yuans un an plus tôt. Soit une baisse d'un peu plus de 1 %, sur un trimestre où la part du laser a fortement progressé. Des sources lumineuses plus lumineuses et plus coûteuses auraient dû tirer la moyenne vers le haut ; autre chose la fait donc baisser. Une partie de l'explication tient au laser lui-même, devenu moins cher : XGIMI propose désormais un Z7X tri-laser 4K à 2 699 yuans.
L’explication de RUNTO tient au calendrier. Le troisième trimestre se situe entre les ventes du 618 et celles du Singles’ Day, les marques réservent leurs lancements pour ces dates, et la concurrence cet été s’est surtout jouée sur les modèles existants. La moyenne du premier semestre, qui inclut le 618, était d’environ 1 625 yuans.
RUNTO va aussi au-delà du calendrier. Le cabinet indique que la demande des consommateurs ne s’est pas visiblement redressée, que les fournisseurs inefficaces sont éliminés et que la place du projecteur parmi les grands écrans à la maison évolue. Cette dernière formule est une façon polie de décrire ce que les téléviseurs 85 pouces bon marché ont fait à la catégorie.
Quatre marques, deux technologies
Les dix premières marques en ligne ont capté 74,0 % des unités et 81,7 % du chiffre d'affaires. XGIMI domine les deux classements. OBE, que RUNTO désigne comme le leader de la filière LCD monopan, termine deuxième en unités et troisième en chiffre d'affaires. JMGO est deuxième en chiffre d'affaires et Vidda quatrième, toutes deux misant davantage sur des modèles DLP plus chers.
La position d’OBE explique pourquoi les fabricants de dalles continuent d’apparaître dans cette catégorie. TCL CSOT fournit ses dalles LCD, et les dalles BOE ont été intégrées dans le GlowBox R1un nouveau venu à 699 yuans a débarqué sur ce même marché en déclin le mois dernier. Le LCD à panneau unique, c'est là que se trouve le volume, et ce sont les panneaux que ces entreprises vendent.
Un marché en passe d'atteindre environ 3,9 millions d'unités
Les ventes sur neuf mois s’élèvent désormais à environ 2,885 millions d’unités et 4,57 milliards de yuans. En appliquant les taux de croissance de RUNTO pour reconstituer les chiffres de l’année dernière, les mêmes neuf mois de 2025 totalisaient environ 3,9 millions d’unités, et le quatrième trimestre en a ajouté environ 1,3 million pour atteindre le total annuel annoncé de 5,203 millions.
Si le quatrième trimestre de cette année recule encore de 20 %, 2026 se terminera autour de 3,9 millions d'unités. Le pic de 2022 était de 6,18 millions. Cette projection est la nôtre, et le Singles' Day pourrait encore la faire évoluer, ce qui explique pourquoi les subventions publiques et les baisses de prix des modèles phares comptent cette année plus que d'habitude.
L'autre réponse est de partir. Le rapport semestriel de XGIMI montrait chiffre d'affaires national en baisse de 28,7 % et chiffre d'affaires à l'international en hausse de 87,6 % , ce qui rapproche les deux modèles. Dangbei a construit sa gamme américaine dans le même esprit, et le N3 Max illustre ce que donne ce changement de mix hors laser : un moteur LCD scellé annoncé à 1 000 lumens ISO, VIDAA avec Netflix sous licence, et un prix de 449,99 $ sur Amazon cette semaine.
Les chiffres du quatrième trimestre de RUNTO devraient arriver début de l’année prochaine. Ils montreront si une baisse de 20 % constitue encore le plancher, ou si le Singles’ Day peut enrayer la série de dix.
