Le marché chinois des projecteurs intelligents a vendu 2,056 millions d'unités au premier semestre 2026, en baisse de 26,0 % sur un an, avec un chiffre d'affaires de 3,34 milliards de yuans — soit un peu moins de 470 millions de dollars au taux de change actuel — en baisse de 27,0 %. Les chiffres proviennent du cabinet de recherche de Pékin RUNTO et couvrent les ventes au canal, hors téléviseurs laser. Ils marquent également le neuvième trimestre consécutif de contraction en glissement annuel : le déclin a commencé au deuxième trimestre 2024 et ne s’est pas arrêté depuis. Le volume du deuxième trimestre de cette année est passé sous la barre du million d’unités, une première pour un trimestre depuis 2022.
Pour une catégorie qui était l'histoire de croissance la plus retentissante de l'électronique grand public chinoise il y a cinq ans, c'est un atterrissage brutal. Et parce que la Chine est là où la plupart des projecteurs abordables du monde sont conçus, spécifiés et tarifés, ce qui s'y passe tend à arriver sur Amazon et dans la distribution européenne environ deux trimestres plus tard.
Le marché se rétrécit et monte en gamme en même temps
La partie la plus intéressante des données de RUNTO réside dans la répartition. Les modèles évalués sous 500 lumens représentent encore 57,5 % des unités vendues, mais cette part a chuté de 14,9 points de pourcentage en un an. Tout ce qui se situe au-dessus a progressé : la tranche de 500 à 1 000 lumens a gagné 6,6 points, celle de 1 000 à 1 500 lumens a gagné 10,0 points, et même le segment très sélect des 3 000 lumens et plus a pris 1,6 point. La résolution a suivi la même tendance — la Full HD détient environ 60 % du marché, tandis que la 4K UHD a atteint 14,7 % des unités, en hausse de 3,6 points.
Deux phénomènes se produisent simultanément. Les acheteurs qui voulaient un projecteur pas cher pour le simple plaisir d’en avoir un l’ont déjà acheté, entre 2020 et 2023, et ne le remplacent pas. Les acheteurs qui restent sont ceux qui se soucient de savoir si l’image survit à l’allumage d’une lampe, et on leur vend des appareils plus lumineux à peu près aux mêmes prix que l’année dernière. C’est la définition d’un marché qui a cessé de croître et commence à mûrir.
Une réserve accompagne ces tranches de luminosité, et elle pèse plus lourd hors de Chine qu'à l'intérieur. Les projecteurs LCD à puce unique d'entrée de gamme sur le marché chinois sont souvent annoncés avec un chiffre de lumens maison qui n'a aucun lien avec les mesures ANSI ou ISO — une machine affichée à 800 « lumens » mesure souvent moins de 200 selon l'un ou l'autre standard. Une partie de la hausse dans la répartition de la luminosité relève du véritable progrès technique. Une autre est une course aux spécifications sans arbitre.
La longue traîne meurt chez soi et prospère à l'étranger
La concentration augmente alors que le marché se rétrécit. RUNTO place les dix premières marques en ligne à plus de 70 % des ventes en volume et à plus de 85 % du chiffre d'affaires, tous deux en hausse par rapport à la même période l'an dernier, les canaux en ligne représentant plus de 80 % du marché global. Dans un marché en croissance, une centaine de marques inconnues peuvent coexister ; dans un marché en baisse d'un quart, la distribution et le service après-vente coûtent de l'argent que seul le volume finance, et la queue est coupée.
Sauf que la queue n'a pas disparu — elle a émigré. Regardez la liste des meilleures ventes de projecteurs sur Amazon aux États-Unis, les vingt premières places sont dominées par des marques qui comptent à peine dans la distribution chinoise : Magcubic, HAPPRUN, AuKing, CiBest, WiMiUS, ONOAYO, un casting tournant de boutiques aux noms de cinq lettres vendant des machines LCD 1080p entre 30 et 100 dollars. Ce sont les mêmes usines, les mêmes panneaux et la même chaîne d'approvisionnement que le marché intérieur chinois est en train d'évincer, redirigés vers un marché où le prix prime encore et où la reconnaissance de marque n'existe presque pas.
Les grandes marques font le même mouvement avec de meilleurs produits. XGIMI, JMGO, Hisense et Dangbei ont tous passé les deux dernières années à pousser plus fort vers les États-Unis et l'Europe, et les résultats se voient dans ce que ces marchés reçoivent désormais : des projecteurs giratoires à triple laser comme le JMGO N1S Ultra 4K À 1 499 $, cela aurait coûté le double en 2023, et des projecteurs portables de 1 000 lumens avec Netflix sous licence à des prix qui achetaient autrefois un boîtier de 300 lumens avec une application installée en sideload. Dangbei, en particulier, a bâti sa gamme à l'étranger autour de la luminosité et des licences de streaming prêtes à l'emploi plutôt que de la guerre des prix sur le marché domestique, une position d'exportation plus durable que de casser les prix.
Ce que signifie réellement une baisse de neuf trimestres
Il est tentant de lire ces chiffres comme la défaite du projecteur face à la télévision, et il y a une part de vérité — les panneaux LCD de 100 pouces en Chine se vendent aujourd'hui à un prix inférieur à ce que coûtait un projecteur milieu de gamme il y a deux ans, et une télévision n'exige pas de pièce sombre. Mais les données ne montrent pas des acheteurs abandonnant les grands écrans. Elles montrent des acheteurs refusant d'en acheter un mauvais une deuxième fois.
Les segments qui progressent dans un marché en contraction sont ceux où un projecteur fait encore ce qu’un téléviseur ne peut pas : projeter une image de 120 pouces dans un appartement loué, se glisser dans un sac, viser un plafond. Ces usages dépendent de la luminosité et de l’installation, c’est précisément là que l’argent et l’ingénierie se sont déplacés. RUNTO prévoit que le volume annuel baissera encore, avec des modèles d’entrée de gamme à faible luminosité qui devraient conserver la majorité à court terme, tandis que les fabricants poussent davantage de modèles à luminosité moyenne dans la fourchette des 1 000 yuans.
Pour quiconque achète en dehors de la Chine, la lecture pratique est plus simple. La pression qui comprime les marges à Shenzhen explique pourquoi un projecteur à 500 $ en 2026 fait ce qu'un modèle à 900 $ faisait en 2024, et pourquoi le bas de gamme des annonces Amazon est devenu une soupe illisible de promesses de luminosité inventées. Ces deux tendances ont la même cause, et ni l'une ni l'autre ne va s'inverser tant que le marché intérieur continue de chuter.
