Der chinesische Smart-Projector-Markt verkaufte im ersten Halbjahr 2026 2,056 Millionen Einheiten, ein Rückgang von 26,0 % im Jahresvergleich, mit einem Umsatz von 3,34 Milliarden Yuan – zu aktuellen Kursen knapp unter 470 Millionen US-Dollar – ein Minus von 27,0 %. Die Zahlen stammen von der Pekinger Forschungsfirma RUNTO und decken den Sell-in über den Fachhandel ab, ohne Laser-TVs. Sie markieren zudem das neunte Quartal in Folge mit einem Rückgang im Vorjahresvergleich: Der Rückgang begann im zweiten Quartal 2024 und hat seitdem nicht aufgehört. Das Volumen im zweiten Quartal dieses Jahres lag unter einer Million Einheiten – das erste Mal seit 2022, dass ein einzelnes Quartal diese Marke unterschritt.
Für eine Kategorie, die vor fünf Jahren die lauteste Wachstumsgeschichte in der chinesischen Unterhaltungselektronik war, ist das eine harte Landung. Und weil China der Ort ist, an dem die meisten erschwinglichen Projektoren der Welt entworfen, spezifiziert und bepreist werden, trifft das, was dort passiert, in der Regel etwa zwei Quartale später bei Amazon und im europäischen Einzelhandel ein.
Der Markt schrumpft und bewegt sich gleichzeitig nach oben
Der interessantere Teil der RUNTO-Daten ist die Verteilung. Modelle mit weniger als 500 Lumen machen immer noch 57,5 % der verkauften Einheiten aus, doch dieser Anteil ist innerhalb eines Jahres um 14,9 Prozentpunkte gesunken. Alles darüber ist gewachsen: Das Segment von 500 bis 1.000 Lumen legte um 6,6 Punkte zu, das von 1.000 bis 1.500 Lumen um 10,0 Punkte, und selbst das exklusive Segment über 3.000 Lumen gewann 1,6 Punkte hinzu. Bei der Auflösung ging es in dieselbe Richtung – Full HD hält weiterhin rund 60 % des Marktes, während 4K UHD auf 14,7 % der Einheiten stieg, ein Plus von 3,6 Punkten.
Hier passieren gleichzeitig zwei Dinge. Käufer, die sich einfach nur einen günstigen Projektor anschaffen wollten, haben das zwischen 2020 und 2023 bereits getan und ersetzen ihn nicht. Die verbliebenen Käufer sind diejenigen, denen wichtig ist, ob das Bild das Einschalten einer Lampe übersteht – und ihnen werden hellere Geräte zu nahezu denselben Preisen wie im Vorjahr verkauft. Das ist die Definition eines Marktes, der nicht mehr wächst, sondern reift.
Eine Einschränkung betrifft diese Helligkeitsklassen, und außerhalb Chinas ist sie wichtiger als im Land selbst. Einstiegs-Projektoren mit Ein-Chip-LCD werden auf dem chinesischen Markt routinemäßig mit einer Haus-Lumen-Zahl angegeben, die nichts mit ANSI- oder ISO-Messung zu tun hat – ein Gerät, das mit 800 „Lumen“ beworben wird, misst nach beiden Standards oft unter 200. Ein Teil des Anstiegs in der Helligkeitsverteilung ist echte Ingenieursleistung. Ein Teil davon ist ein Wettrüsten bei Spezifikationen ohne Schiedsrichter.
Der lange Schwanz stirbt zu Hause und floriert im Ausland
Die Konzentration nimmt zu, während der Markt schrumpft. RUNTO beziffert die Top-Ten-Marken online auf mehr als 70 % des Absatzes und mehr als 85 % des Umsatzes – beides gestiegen gegenüber dem Vorjahreszeitraum –, wobei Online-Kanäle über 80 % des Gesamtmarkts ausmachen. In einem wachsenden Markt können hundert Marken ohne Namen koexistieren; in einem um ein Viertel geschrumpften Markt kosten Vertrieb und After-Sales Geld, das nur Masse einspielt – und das Ende wird abgeschnitten.
Nur: Dieses Ende ist nicht verschwunden – es ist ausgewandert. Ein Blick auf die aktuelle Amazon-Bestsellerliste für Projektoren in den USA zeigt, dass die Top Twenty von Marken dominiert werden, die im chinesischen Einzelhandel kaum eine Rolle spielen: Magcubic, HAPPRUN, AuKing, CiBest, WiMiUS, ONOAYO, ein rotierendes Ensemble von Fünf-Buchstaben-Läden, die 1080p-LCD-Geräte zwischen 30 und 100 Dollar verkaufen. Das sind dieselben Fabriken, dieselben Panels und dieselbe Lieferkette, die der chinesische Inlandsmarkt gerade verdrängt – umgeleitet auf einen Markt, in dem der Preis immer noch gewinnt und Markenbekanntheit praktisch nicht existiert.
Die etablierten Namen vollziehen denselben Schritt mit besseren Produkten. XGIMI, JMGO, Hisense und Dangbei haben die letzten zwei Jahre damit verbracht, stärker in die USA und nach Europa zu drängen, und die Ergebnisse zeigen sich darin, was diese Märkte jetzt bekommen: Drei-Laser-Gimbal-Projektoren wie der JMGO N1S Ultra 4K Für 1.499 Dollar hätte man 2023 das Doppelte bezahlt, und tragbare Projektoren mit 1.000 Lumen und lizenziertem Netflix gibt es zu Preisen, die früher für eine 300-Lumen-Box mit seitlich geladener App reichten. Besonders Dangbei hat seine Auslandslinie auf Helligkeit und lizenzierte Streaming-Lösungen ab Werk ausgerichtet, statt auf heimische Preiskämpfe zu setzen – eine nachhaltigere Exportstrategie als bloßes Unterbieten.
Was ein Rückgang über neun Quartale tatsächlich bedeutet
Man ist versucht, die Zahlen als Niederlage des Projektors gegen den Fernseher zu lesen, und daran ist etwas dran – 100-Zoll-LCD-Panels kosten in China heute weniger als ein Mittelklasse-Projektor vor zwei Jahren, und ein Fernseher braucht keinen abgedunkelten Raum. Doch die Daten zeigen nicht, dass Käufer große Bildschirme aufgeben. Sie zeigen, dass sie sich weigern, zweimal ein schlechtes Gerät zu kaufen.
Die Segmente, die in einem schrumpfenden Markt wachsen, sind genau die, in denen ein Projektor noch etwas kann, was ein Fernseher nicht kann: ein 120-Zoll-Bild in einer Mietwohnung an die Wand werfen, in eine Tasche passen, an die Decke richten. Das hängt von Helligkeit und Aufbau ab – genau dorthin haben sich Geld und Technikentwicklung verlagert. RUNTO erwartet, dass das Gesamtjahresvolumen erneut sinkt, wobei günstige Einstiegsmodelle mit geringer Helligkeit kurzfristig weiterhin die Mehrheit stellen, während die Hersteller vermehrt Modelle mit mittlerer Helligkeit in die Preisklasse um 1.000 Yuan drücken.
Für alle, die außerhalb Chinas einkaufen, ist die praktische Schlussfolgerung einfacher. Der Preisdruck in Shenzhen ist der Grund, warum ein 500-Dollar-Projektor im Jahr 2026 das leistet, was ein 900-Dollar-Modell 2024 konnte, und warum das billigste Ende der Amazon-Listings zu einer unleserlichen Suppe erfundener Helligkeitsangaben geworden ist. Beide Trends haben dieselbe Ursache, und keiner wird sich umkehren, solange der heimische Markt weiter schrumpft.
