PMA Research, công ty đã bán dữ liệu về số lượng máy chiếu xuất xưởng cho ngành hiển thị suốt ba thập kỷ, vừa đưa ra thị trường một nghiên cứu về một phân khúc mà họ chưa từng thống kê riêng: máy chiếu LCD một tấm nền, loại hộp giá từ 40 đến 100 đô la được sản xuất bởi một nhà OEM tại Thâm Quyến dưới thương hiệu chẳng mấy ai biết đến. Công ty đã công bố báo cáo về thị trường châu Âu và Anh trên trang tin nội bộ của mình vào ngày 26 tháng 8, và báo chí thương mại chuyên ngành AV đã đưa tin vào ngày 1 tháng 9, khi Inavate đã công bố số liệu. PMA đã công bố số liệu bán ra toàn cầu theo quý và số liệu bán lẻ Bắc Mỹ theo tháng cho máy chiếu. 1LCD cần một nghiên cứu riêng, và lý do được nêu trong thông báo là phân khúc này nằm hoàn toàn ngoài kênh AV chuyên nghiệp.
Đó là cách nói lịch sự rằng các công cụ đo lường hiện tại của ngành không nhìn thấy được nó. Báo cáo bán hàng hoạt động bằng cách hỏi nhà sản xuất đã phân phối bao nhiêu ra thị trường. Một phân khúc mà các nhà sản xuất là những gian hàng marketplace ẩn danh thì chẳng có ai để hỏi.
Kệ hàng thực tế trông ra sao
Chúng tôi đã ghi nhận danh sách máy chiếu bán chạy nhất của Amazon tại Mỹ mỗi ngày kể từ 28 tháng 7, cho thấy bức tranh năm tuần của cùng phân khúc ở phía bên kia Đại Tây Dương. Ở lần rà soát mới nhất, 19 trong top 24 mẫu được bán dưới 100 đô. Mười bốn mẫu dưới 60 đô. Tám mẫu dưới 50 đô. Mức trung vị toàn danh sách là 59,99 đô. Sản phẩm rẻ nhất là máy chiếu cảnh Giáng sinh giá 16,97 đô; đắt nhất là Epson EpiqVision Flex CO-W01 giá 329,99 đô.
Epson là công ty duy nhất trong danh sách 24 sản phẩm này xuất hiện trong một báo cáo thị trường máy chiếu thông thường, và sản phẩm của họ là máy chiếu ba chip thay vì loại 1LCD. Tám cửa hàng còn lại có tên nghe như mật khẩu được tạo ngẫu nhiên: YGSKK, ClokoWe, Alwtniet, Sainyer, Geylnxng, Xorytin, Thunrlge, Tecaki. Phần lớn số còn lại là các thương hiệu nội bộ được xây dựng chỉ để phục vụ sàn thương mại điện tử, như Magcubic, TMY, AKIYO, HAPPRUN, NICPOW, PANSEBA. Chỉ có Aurzen và ELEPHAS là đã làm điều mà một công ty AV truyền thống có thể công nhận, mà trong cả hai trường hợp đều là cấp phép Roku và đưa nó lên vỏ máy. Tổng cộng 24 danh mục này mang 78.862 đánh giá từ khách hàng.
Mười bốn trong số hai mươi tư mẫu đã được thay thế trong năm tuần
Sự xoay vòng liên tục là điều khiến việc theo dõi truyền thống gặp khó. So với ảnh chụp nhanh ngày 28 tháng 7 và ngày 2 tháng 9, chỉ có mười trong số 24 sản phẩm ban đầu vẫn còn trong danh sách, còn mười bốn sản phẩm đã bị thay thế. Trong năm tuần giữa các lần ghi nhận, 69 sản phẩm riêng biệt đã luân phiên qua 24 vị trí đó. Một báo cáo theo quý lấy mẫu thị trường này mỗi chín mươi ngày là đang mô tả một kệ hàng đã trở mình hơn hai lần kể từ lần quan sát trước.
Giá cả biến động theo hướng dễ gây hiểu lầm. Giá trung vị tăng, từ 52,48 đô lên 59,99 đô, trong khi giá trung bình giảm, từ 102,40 đô xuống 84,57 đô. Chẳng có gì thực sự rẻ hơn theo nghĩa đáng kể. Điều đã xảy ra là một số sản phẩm ngoại lệ có giá từ 250 đến 500 đô trong danh sách tháng Bảy—gồm hai bộ ONOAYO và một mẫu máy chiếu ngoài trời giá 299,99 đô—đã biến mất, thay vào đó là những bộ giá 40 và 50 đô, kéo giá trung bình xuống trong khi nhóm giá trung bình phổ biến lại nhích tăng vài đô. Nếu chỉ nhìn vào một trong hai con số này, bạn sẽ hiểu sai toàn bộ câu chuyện, và đó gần như chính là vấn đề mà PMA đề xuất giải quyết.
Khoảng cách thông số nằm ở dấu đầu dòng cuối cùng
Nội dung liệt kê trong danh mục này tuân theo phong cách nội bộ. Tiêu đề hứa hẹn độ phân giải 4K. Đến gạch đầu dòng thứ năm hoặc thứ sáu, nằm khuất dưới trang, mới tiết lộ rằng độ phân giải gốc chỉ là 720p và 4K thực chất mô tả khả năng tín hiệu máy nhận qua HDMI. Máy chiếu Magcubic giá 59,99 USD ở vị trí thứ 4 cũng làm vậy. Máy chiếu HY300PRO giá 49,99 USD ở vị trí thứ 12 cũng tương tự. Riêng Wowlink giá 59,99 USD ở vị trí thứ 13 lại thẳng thắn hơn về phần cứng bên trong khi mô tả rõ cụm đèn LCD độ phân giải gốc 720p ngay cạnh quảng cáo phát 4K.
Các tuyên bố về độ sáng ngày càng khó tin hơn. Sản phẩm xếp hạng 1 có giá 73,99 đô la quảng cáo 300 ANSI lumen. Một chiếc Magcubic giá 99,99 đô la xếp hạng ba thấp hơn tuyên bố 600 ANSI. Một thiết bị giá 59,99 đô la tuyên bố 200. Không chiếc nào trong số này đi kèm thông số CVIA hoặc ISO, và không chiếc nào nêu rõ điều kiện đo lường. Người mua trong phân khúc này không so sánh thông số kỹ thuật mà chủ yếu so sánh hình ảnh minh họa của thông số, điều gần như chính là những gì báo cáo đề cập khi liệt kê hành vi người mua cùng với quy mô thị trường như một khía cạnh đáng nghiên cứu.
Nơi ranh giới cấp phép nằm
Có một thông số mà phân khúc rẻ nhất không thể làm giả, và nó lộ ra qua sự thiếu vắng. Đọc danh sách ứng dụng trên các mẫu bán chạy dưới 100 đô, ba cái tên giống nhau lặp đi lặp lại: Prime Video, YouTube, Hulu. Netflix vắng mặt trong tất cả chúng. Chứng nhận Netflix đòi hỏi quan hệ cấp phép và một luồng DRM phần cứng mà một cửa hàng ẩn danh không có đường tiếp cận, nên những hộp này ra mắt với một trình duyệt bọc ngoài, một file APK tải ngoài, hoặc chẳng có gì cả, và người mua chỉ phát hiện ra sau khi mở hộp.
Đường ranh giới đó không nằm ở công nghệ, mà nằm ở ranh giới của các hãng. Dangbei N2 mini là máy chiếu LCD một tấm nền dùng nguồn sáng LED, cùng kiến trúc quang học với những model giá 50 đô, được đánh giá 200 lumen ISO với tấm nền 1920×1080 thật sự bên trong. Máy được bán ở mức 199 đô trên Amazon và 199 đô trên cửa hàng chính hãng của Dangbei, nơi ghi giảm giá từ 229 đô — cùng một mức giá tại cả hai nơi, điều ít phổ biến hơn mức đáng lẽ trong ngành này. Số tiền thêm không mua một công nghệ hiển thị khác biệt, mà là Netflix được cấp phép tích hợp sẵn, lấy nét và chỉnh hình thang tự động giúp người dùng khỏi phải căn chỉnh ảnh bằng tay, và một công ty có địa chỉ rõ ràng để gửi yêu cầu bảo hành.
Câu hỏi khởi đầu
Điểm đáng chú ý nhất trong thông báo của PMA là mục cuối trong phạm vi: liệu 1LCD có đóng vai trò là lộ trình dẫn dắt người dùng vào những dòng máy chiếu giá trị cao hơn. Nói thẳng ra, ngành công nghiệp muốn biết liệu người đã mua một chiếc hộp 50 đô vào năm 2024 có phải là người sẽ mua máy chiếu laser 1.500 đô trong năm 2028 hay không, hay họ đã tin rằng máy chiếu là sản phẩm giá 50 đô và sẽ không bao giờ chịu trả nhiều hơn.
Chưa ai có đủ dữ liệu để trả lời câu hỏi đó, và có lẽ đây chính là lý do câu hỏi đáng được đưa ra khảo sát. Bằng chứng hiện có lại nghiêng về cả hai phía. Tại thị trường Trung Quốc, nơi phân khúc giá rẻ phát triển sớm nhất, đã xuất hiện doanh số máy chiếu thông minh giảm 26 phần trăm trong nửa đầu năm nay ngay cả khi tầng giá thấp ngày càng sáng hơn, điều này đọc không giống một thị trường bồi đắp mà giống một trần nhà. Trong bối cảnh đó, Xiaomi đặt một mẫu LCD một tấm giá 999 tệ được bán dưới thương hiệu Redmi cho thấy ít nhất một thương hiệu lớn nghĩ rằng lượng truy cập này đáng để sở hữu, bất kể nó sẽ chuyển đổi thành gì sau này.
Giám đốc điều hành của PMA, Lee Dodson, đã trình bày báo cáo theo hướng nhấn mạnh vào tầm ảnh hưởng hơn là số lượng, khi cho rằng công nghệ 1LCD “đã trở thành một phân khúc tiêu dùng đáng kể”, có khả năng định hình kỳ vọng về giá cả và sản phẩm. Điều đó có thể quan sát được mà không cần đến báo cáo. Bất kỳ ai từng chứng kiến một người mua sắm đặt một sản phẩm niêm yết giá 59,99 USD quảng cáo độ phân giải 4K bên cạnh một máy chiếu giá 1.200 USD với độ sáng 2.700 ISO lumen đều hiểu rằng kỳ vọng đó được thiết lập ở đâu đó, và không phải ở kênh AV chuyên nghiệp. Câu hỏi mà ngành thương mại này không thể tự trả lời từ chính các số liệu của mình là: mười tám tháng sau, khi quạt bắt đầu kêu to và tấm nền bắt đầu ngả vàng, người mua ở châu Âu sẽ làm gì, và liệu câu trả lời có phải là một thiết bị giá 60 USD nữa, hay là một sản phẩm thực thụ đầu tiên.
Với cùng danh mục nhìn từ phía người mua, danh sách rút gọn hiện tại của chúng tôi bao gồm máy chiếu dưới 100 đô và máy chiếu dưới 200 đô, and we have run a head-to-head comparison of hai sản phẩm bán chạy nhất cách nhau bốn mươi đô la, one with a built-in streaming platform and one that ships a stick and says it's optional.
