2026年上半年，中国智能投影市场销量达205.6万台，同比下降26.0%，销售额为33.4亿元人民币，按当前汇率约合4.7亿美元，同比下降27.0%。这些数据来自北京调研机构。 RUNTO и охватывают продажи через каналы без учёта лазерных телевизоров. Они также отмечают девятый подряд квартал годового сокращения: спад начался во втором квартале 2024 года и с тех пор не прекращался. Объём второго квартала этого года опустился ниже миллиона устройств — впервые с 2022 года один квартал пробил этот минимум.
对于一个五年前在中国消费电子领域增长最为迅猛的品类而言，这无疑是一次硬着陆。而由于全球多数平价投影机的设计、规格和定价都发生在中国，中国市场的动向通常会在两个季度后传导至亚马逊及欧洲零售市场。
市场正在萎缩，同时也在走向高端
Более интересная часть данных RUNTO — это структура рынка. Модели с яркостью ниже 500 люмен по-прежнему занимают 57,5% проданных устройств, но эта доля за год сократилась на 14,9 процентного пункта. Всё, что выше, выросло: сегмент от 500 до 1000 люмен прибавил 6,6 пункта, диапазон от 1000 до 1500 люмен — 10,0 пункта, и даже редкий сегмент свыше 3000 люмен подрос на 1,6 пункта. Разрешение двигалось в том же направлении — Full HD удерживает около 60% рынка, а 4K UHD достигло 14,7% устройств, что на 3,6 пункта больше.
Здесь происходит сразу две вещи. Покупатели, которым нужен был дешёвый проектор просто ради наличия, уже купили его — где-то между 2020 и 2023 годами — и не заменяют его. Оставшиеся покупатели — те, кому важно, чтобы картинка не терялась при включённой лампе, и им продают более яркие устройства примерно по тем же ценам, что и в прошлом году. Это определение рынка, который перестал расти и начал созревать.
这些亮度区间有一个附带条件，在中国以外比在中国国内更适用。中国市场的入门级单片LCD投影机通常以“家用流明”数字报价，与ANSI或ISO测量标准毫无关系——一台标称800“流明”的机器按任一标准实测往往都低于200。亮度分布的上升部分确实是真实工程进步，但部分则是没有裁判的规格军备竞赛。
长尾效应正在本土消退，却在海外蓬勃发展
随着市场萎缩，集中度正在提升。RUNTO数据显示，线上渠道十大品牌销量占比超过70%，销售额占比超过85%，均较去年同期有所上升，而线上渠道占总市场比重超过80%。在增长的市场中，百家无名品牌可以共存；但在下滑四分之一的市场里，分销和售后成本只有靠规模才能摊薄，尾部品牌被迫出局。
然而，尾部品牌并没有消失——它们迁移了。看看亚马逊美国站目前投影机畅销榜，前二十名几乎被中国零售市场上难觅踪影的品牌所占据： Magcubic, HAPPRUN包括AuKing、CiBest、WiMiUS、ONOAYO在内的众多五字母店铺品牌，正在销售价格在30至100美元之间的1080p LCD投影机。这些产品出自同一批工厂、使用同样的面板和供应链，本是中国国内市场淘汰的产能，现在被转向了一个价格主导、品牌认知度几乎为零的市场。
老牌厂商也在以更好的产品做同样的事情。极米、坚果、海信和当贝过去两年都在加大对美国和欧洲市场的投入，这些市场如今看到的结果显而易见：像这种三激光云台投影机 JMGO N1S Ultra 4K по цене $1 499, чего в 2023 году стоило бы вдвое больше, а портативные модели на 1 000 люмен с лицензионным Netflix продаются по ценам, за которые раньше можно было купить 300-люменовый аппарат с боковой загрузкой приложений. Dangbei, в частности, выстроил свою зарубежную линейку вокруг яркости и лицензированных стриминговых сервисов «из коробки», а не вокруг внутренних ценовых войн — это более устойчивая экспортная позиция, чем демпинг.
Что на самом деле означает спад в течение девяти кварталов
人们很容易将这些数字解读为投影机输给了电视，这确实有一定道理——中国市场上的100英寸LCD面板如今的售价低于两年前中端投影机的价格，而且电视不需要暗室。但数据并未显示买家放弃大屏幕，而是表明他们拒绝两次买错产品。
Сегменты, растущие внутри сжимающегося рынка, — это те, где проектор по-прежнему делает то, что телевизор не может: выдать картинку 120 дюймов в арендованной квартире, сложиться в сумку или направиться на потолок. Это зависит от яркости и установки — именно туда направились деньги и инженерные усилия. RUNTO ожидает, что годовой объём снова упадёт: недорогие модели с низкой яркостью пока сохранят большинство, а производители будут продвигать больше моделей средней яркости в ценовой диапазон около 1000 юаней.
对于在中国以外购物的人来说，实际解读更简单。深圳挤压利润的压力，正是2026年一台500美元的投影机能做到2024年900美元机型所做事的原因，也是亚马逊列表最低端沦为一堆虚构亮度宣传语的乱码的原因。这两大趋势同出一源，而在本土市场仍在下滑之际，两者都不会逆转。
