В первом полугодии 2026 года на рынке умных проекторов Китая было продано 2,056 млн единиц — на 26,0% меньше, чем годом ранее, при выручке 3,34 млрд юаней (чуть менее 470 млн долларов по текущему курсу), что на 27,0% ниже. Данные предоставлены пекинской исследовательской компанией RUNTO и охватывают продажи через каналы без учёта лазерных телевизоров. Они также отмечают девятый подряд квартал годового сокращения: спад начался во втором квартале 2024 года и с тех пор не прекращался. Объём второго квартала этого года опустился ниже миллиона устройств — впервые с 2022 года один квартал пробил этот минимум.
Для категории, которая пять лет назад была самой громкой историей роста в китайской потребительской электронике, это жёсткая посадка. И поскольку именно в Китае разрабатываются, специфицируются и оцениваются большинство доступных проекторов в мире, то, что происходит там, обычно доходит до Amazon и европейской розницы примерно через два квартала.
Рынок сужается и одновременно смещается в премиальный сегмент
Более интересная часть данных RUNTO — это структура рынка. Модели с яркостью ниже 500 люмен по-прежнему занимают 57,5% проданных устройств, но эта доля за год сократилась на 14,9 процентного пункта. Всё, что выше, выросло: сегмент от 500 до 1000 люмен прибавил 6,6 пункта, диапазон от 1000 до 1500 люмен — 10,0 пункта, и даже редкий сегмент свыше 3000 люмен подрос на 1,6 пункта. Разрешение двигалось в том же направлении — Full HD удерживает около 60% рынка, а 4K UHD достигло 14,7% устройств, что на 3,6 пункта больше.
Здесь происходит сразу две вещи. Покупатели, которым нужен был дешёвый проектор просто ради наличия, уже купили его — где-то между 2020 и 2023 годами — и не заменяют его. Оставшиеся покупатели — те, кому важно, чтобы картинка не терялась при включённой лампе, и им продают более яркие устройства примерно по тем же ценам, что и в прошлом году. Это определение рынка, который перестал расти и начал созревать.
С этими диапазонами яркости связана одна оговорка, которая важнее за пределами Китая, чем внутри. Однокристальные LCD-проекторы начального уровня на китайском рынке обычно указывают яркость в «домашних люменах», которые не имеют отношения ни к ANSI, ни к ISO — устройство, заявленное на 800 «люмен», часто измеряется менее чем в 200 по любому стандарту. Часть роста в распределении яркости — реальная инженерия. Часть — гонка спецификаций без арбитра.
Дома длинный хвост умирает, а за рубежом процветает
Концентрация растёт по мере сжатия рынка. По данным RUNTO, на десять ведущих брендов в онлайне приходится более 70% продаж в штуках и более 85% выручки — оба показателя выше, чем за аналогичный период прошлого года, при этом онлайн-каналы обеспечивают свыше 80% рынка в целом. На растущем рынке могут сосуществовать сотни безвестных брендов; на рынке, сократившемся на четверть, дистрибуция и послепродажное обслуживание требуют затрат, которые окупаются только при объёмах, и хвост отсекается.
Однако хвост не исчез — он эмигрировал. Взгляните на текущий список бестселлеров проекторов на Amazon в США: первую двадцатку занимают бренды, которые в китайской рознице почти не представлены: Magcubic, HAPPRUN, AuKing, CiBest, WiMiUS, ONOAYO — россыпь пятибуквенных витрин, продающих 1080p LCD-проекторы за 30–100 долларов. Это те же фабрики, те же панели и та же цепочка поставок, которую китайский внутренний рынок вытесняет, перенаправляя её на рынок, где цена по-прежнему решает, а узнаваемость бренда почти отсутствует.
Известные бренды делают тот же ход с лучшими продуктами. XGIMI, JMGO, Hisense и Dangbei — все последние два года активнее продвигались в США и Европу, и результаты видны в том, что эти рынки теперь получают: трёхлазерные гимбальные проекторы, такие как JMGO N1S Ultra 4K по цене $1 499, чего в 2023 году стоило бы вдвое больше, а портативные модели на 1 000 люмен с лицензионным Netflix продаются по ценам, за которые раньше можно было купить 300-люменовый аппарат с боковой загрузкой приложений. Dangbei, в частности, выстроил свою зарубежную линейку вокруг яркости и лицензированных стриминговых сервисов «из коробки», а не вокруг внутренних ценовых войн — это более устойчивая экспортная позиция, чем демпинг.
Что на самом деле означает спад в течение девяти кварталов
Соблазнительно прочитать эти цифры как проигрыш проектора телевизору, и в этом что-то есть — 100-дюймовые LCD-панели в Китае теперь продаются дешевле, чем проектор среднего класса стоил два года назад, а телевизору не нужна тёмная комната. Но данные не показывают, что покупатели отказываются от больших экранов. Они показывают, что покупатели отказываются покупать плохой экран дважды.
Сегменты, растущие внутри сжимающегося рынка, — это те, где проектор по-прежнему делает то, что телевизор не может: выдать картинку 120 дюймов в арендованной квартире, сложиться в сумку или направиться на потолок. Это зависит от яркости и установки — именно туда направились деньги и инженерные усилия. RUNTO ожидает, что годовой объём снова упадёт: недорогие модели с низкой яркостью пока сохранят большинство, а производители будут продвигать больше моделей средней яркости в ценовой диапазон около 1000 юаней.
Для тех, кто покупает за пределами Китая, практический вывод проще. Давление, сжимающее margins в Шэньчжэне, — это причина того, что проектор за $500 в 2026 году делает то, что за $900 в 2024-м, и причина того, что самый дешёвый сегмент на Amazon превратился в нечитаемую кашу из выдуманных заявлений о яркости. Обе эти тенденции имеют одну причину, и ни одна не развернётся вспять, пока внутренний рынок продолжает падать.
